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開門紅營銷小秘笈:引導需求 聚焦促成

2018-02-01 02:52 來源:中國保險報•中保網

    一年一度開門紅已經來臨,營銷團隊紛紛摩拳擦掌、各顯神通,力求在一年中營銷氣氛最熱烈、業務政策最優惠的三個月期間,收獲盡可能多的業績,為達成全年目標奠定良好的基礎。時常溫習一些“你一定知道,但別忘了”的營銷技巧,會讓我們的開門紅更加如虎添翼。
 
    我們都知道營銷就是發現客戶的需求,然后利用產品或服務等手段去滿足客戶的這種需求。基于市場供需理論,“需求”既是營銷的入口,也是營銷的核心,是營銷過程中首先應該把握的重點。而圍繞著需求,一定要首先去發現,然后再去滿足,這是客戶關系管理的一大原則。
 
    需求未必顯而易見,需要被發掘。我們面對客戶,如何發掘引導客戶的保障需求往往是需要花費一些心思的。保障空白的客戶當然是最好的需求開發對象;對于已經安排過保障產品的客戶,是否就不能開發需求了?很顯然,大家的答案是一致的。
 
    我們都花了巨大的精力來經營客戶關系,其中了解和發掘需求就是客戶經營的一個重要任務。伙伴們應該努力去發掘客戶的現有狀態,了解客戶的想法,以及對未來狀態的規劃。客戶的經濟狀況、生活狀況都是不斷變化的,潛在的保障需求也必將不斷升級。引導已經安排過保障計劃的客戶認識到保障升級的需求,有時其實比開發空白客戶的保障需求更容易。這個過程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數,并需要通過不同的手法,使用不同的策略,才能達到理想的成果。
 
    從客戶需求角度出發,我們把客戶的狀態總結為幾種:
 
    一是必須被滿足的需求。客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求,即發自自身的最原始、最迫切的需求。對于客戶的基本需求,我們的營銷過程就比較簡單,從需求引導、產品推介、異議處理、最終促成的掌握也比較容易。但這種自發需求畢竟很少,更多情況下還是需要我們的耐心引導。
 
    二是可有可無的需求。這種情況是指客戶有需求,但這種需求并不是必須被滿足的。對于相關產品,客戶可買也可不買,因而在面對我們時,客戶經常處于猶豫狀態。這時,其他因素對營銷成功與否有很大的影響,比如是否有同業向客戶推薦同類產品和服務等等。在面對客戶的這種需求狀態時,我們的營銷難度要比前一種更大,成交的關鍵往往在于客戶關系的經營狀況以及相關的營銷技巧。
 
    三是需要引導的潛在需求。這是我們在營銷中最常遇到的情況,客戶有需求,但是自己并沒有清晰的認識,需要我們慢慢去引導。這要求我們要持續經營客戶關系,使客戶感到舒適并贏得信任,從而讓客戶敞開心扉,打開思路,將其內心潛在的需求發掘出來。客戶的這種潛在的需求狀態是動態的、不穩定的。在需求被發掘出來后,如果這種需求是必須要被滿足的,那么就演化發展到前述“基本需求”的階段,如果這種需求是可有可無的話,就是前述第二種需求狀態。此時,我們就要進一步根據不同狀態所需的技巧去滿足客戶的需求變化。
 
    四是完全無需求。這種狀態是客戶對相關產品服務根本沒有需求,所以無論我們如何溝通,客戶都無法產生需求。營銷課程中常用“將梳子賣給和尚”“將冰箱賣給愛斯基摩人”等例子來描述這種情況。當然,這種“完全無需求”的狀況并不等于我們完全不可能同這類客戶成交,這是兩個不同的問題。營銷老師也給我們展示了很多向和尚出售梳子的方法,巧妙的發掘此類客戶的需求,讓其產生購買的欲望。
 
    我們在開展需求引導時,首先要判斷面對的客戶處于上述哪種狀態。一般來說,處在“必須被滿足的需求”狀態和“完全無需求”狀態的情況是少數的。有需求必須滿足,很容易。而沒有需求,很難去對應的情況下,也不是我們工作的重點。重點在于有需求怎么去發掘,怎么去引導,還要把握促成交易成果的一些關鍵要點:
 
    一是了解客戶真實的決定。我們在與客戶打交道時,必須要學會換位代入,更多地把經營客戶關系的理念融入整個營銷過程之中,應當了解客戶真實的決定。
 
    與客戶溝通順利,成功簽約,這自然是最好的結果;許多客戶不明確表態,我們要有所判斷:是猶豫不決需要繼續引導,還是有同業比較,還是徹底拒絕?即使已經簽約的客戶,我們也不能掉以輕心,猶豫期內仍要保持良好的溝通,隨時解答客戶疑慮,降低猶退風險。
 
    我們花了巨大的精力開發和維護客戶群體,即使數量再多,也要逐個用心經營。客戶數量多,成交卻很少,抑或有不小的成交量,最終卻因為猶退損失殆盡,這都不是健康的客戶經營成果。
 
    二是把握感性互動。我們在展業中經常遇到這樣的情形:已經將產品方案介紹得很清楚,但客戶仍不表態。這往往是因為我們花費太多精力在營銷的策略上,感性互動做得可能不夠。這種互動是很難總結提煉的,如情感關系、人與人之間的化學反應等等。首當其沖的是第一印象,這是感性因素中的一個重要部分。我們與客戶第一次見面是很關鍵的場合,而第一印象多久可以形成呢?答案有可能是30秒,也有可能是3個小時。研究表明,一般初次見面的人與人之間,只需7到15秒鐘就會形成第一印象,而第一印象無論是對或錯,都會對人產生非常深遠的影響,在相當長的一段時間內會停留在人的腦海中。感性互動中,增加親和力也尤為重要。它使我們拉近客戶的距離,對我們深入了解客戶思想、發掘需求和促成簽約有重要作用。
 
    三是突出專業性的自我定位。應當強調我們的專業性。當前保險保障的意識不斷深入人心,信息爆炸的環境中客戶的專業能力也在不斷提升,客戶越來越關注產品本身的保障能力、服務質量、性價比等專業性因素,因此,我們對專業的理解和把握,能為客戶建立信賴感,為簽約奠定良好基礎
 
    營銷是一個從起點開始,經歷復雜曲折的發展環節,直到最后達成交易的過程。營銷的最終目標是簽約,而積累客戶、經營客戶關系、發掘客戶需求、解決疑難問題都是營銷過程中不可或缺的必經環節。客戶關系管理貫穿于整個營銷過程之中,這種運用不是簡單的照搬概念,更不能靠搞一時的運動投機取巧。特別是開門紅這種節奏快、壓力大的特殊時期,更是檢驗營銷伙伴客戶積累和客戶經營成果的試金石。誰日常積累的客戶多,客戶關系經營得好,誰就會在開門紅來臨時一馬當先、后勁十足。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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